Le marketing de la formation au secours des politiques de sensibilisation RH

Formation et sensibilisation : et si on appliquait les recettes du marketing ?

Par Julien DRAGON

Chez UPANDGO, l’équipe commerce est en lien direct avec l’équipe marketing et tous les lundis matin, c’est LA réunion hebdomadaire. On y parle vente, prospection, réponses clients, opportunités, stratégie d’acquisition, fidélisation… Ce lundi-là, la discussion portait sur notre ICP (le profil client idéal) et ses problématiques. 

Alors quand on a commencé à compiler les retours de nos clients, un même constat s’est imposé :  

« Comment faire pour que les collaborateurs s’engagent vraiment sur nos modules de formations ou de sensibilisation ? » Un problème qu’on connaît bien !

Chez nos clients, on y parle souvent de sujets qui comptent : la sensibilisation au handicap, la prévention des RPS, la QVCT, aucun de ces thèmes n’est anecdotique dans une entreprise

• Les RH y consacrent du temps et de l’énergie pour construire des politiques cohérentes. 

• Les Digital Learning Managers passent des semaines à concevoir des parcours, choisir des formats, arbitrer des budgets. 

Et pourtant, quand le module s’ouvre ou que l’invitation arrive en boîte mail, la « vraie » réaction des équipes, elle ressemble souvent à ça :

• « Encore ? » 

• « Je connais déjà. » 

• « J’ai pas le temps. » 

• « Ça ne me concerne pas vraiment. » 

On croule tous sous les sollicitations et capter l’attention devient de plus en plus compliqué. Chaque message, chaque formation, chaque temps fort doit se battre pour trouver sa place dans un agenda saturé. 

C’est là qu’un parallèle m’est venu à l’esprit : leur problématique est exactement la même que la nôtre : convaincre quelqu’un de consacrer du temps et de l’énergie à quelque chose qui ne l’enthousiasme pas a priori, c’est le quotidien de n’importe quel marketeur. C’est de ce constat qu’est né le Marketing de la Formation (ou Learning Marketing), une approche que nous appliquons au quotidien chez UPANDGO. Et pour ça, on a nos recettes !

1. Capter l’attention : le “hook” du marketing de la formation 

En marketing, on appelle ça le hook. Cette première accroche qui donne envie de lire la suite, de cliquer, de rester. Sans elle, tout le reste est invisible. En sensibilisation, l’équivalent du hook, c’est souvent… un mail automatique. « Vous êtes inscrit à la session Handicap & Inclusion. Cliquez ici pour accéder au module. » Sobre, fonctionnel, et perdu au milieu de quarante autres mails ou communication interne. 

Ce que le marketing nous apprend, c’est qu’on ne vend pas un programme, on vend ce que ce programme va changer dans le quotidien de la personne. On ne parle pas du contenu, on parle du bénéfice. On joue sur la curiosité, le décalage, parfois l’humour. 

• Pour une campagne QVCT, ça ressemble à ça : une vidéo courte qui ouvre sur une situation que tout le monde reconnaît, la réunion inutile, le mail envoyé à 23h… avant même de mentionner le programme. 

• Pour une sensibilisation au handicap, on peut s’appuyer sur un format comme le « 1 jour 1 clip » : une vidéo pédagogique par jour pendant la SEEPH, qui installe la curiosité et crée un rendez-vous plutôt qu’un événement ponctuel qu’on peut facilement ignorer. 

L’approche ne devrait pas être : « faire comprendre ce qu’on propose » mais plutôt « qu’est-ce qui va donner envie de cliquer ? » car capter l’attention relève plus de la séduction/curiosité que de l’information.

2. Mobiliser les collaborateurs : répondre à la question silencieuse 

Une fois qu’on a l’attention, une question se pose immédiatement dans la tête de l’interlocuteur, qu’il soit prospect ou collaborateur : « Qu’est-ce que j’y gagne ? » C’est une question légitime. Et si la réponse ne vient pas vite et clairement, la personne passe à autre chose. 

En marketing, la règle d’or est de ne jamais parler de ce qu’on fait mais seulement de ce que ce qu’on propose de résoudre. Pour les Digital Learning Managers, c’est la même chose quand ils pitchent leurs dispositifs de formation en interne, ce n’est pas « on lance un parcours e-learning sur les RPS », mais « voilà ce qui va changer pour vous et vos équipes ». 

Pour les RH qui déploient une action handicap, ça veut dire ne pas commencer par les chiffres sur l’obligation d’emploi, mais par ce que vit un collaborateur qui ne sait pas comment s’y prendre pour sa RQTH (ou qui ne sait même pas qu’il y a droit). 

Les interlocuteurs qui réussissent à mobiliser leurs équipes ne vendent pas un programme : ils montrent qu’ils ont compris ce que leurs collaborateurs vivent vraiment et ils leur proposent une solution adaptée.

3. Engager dans la durée : booster le taux de complétion e-learning 

C’est l’étape où tout peut basculer dans un sens ou dans l’autre. En marketing, on parle d’expérience utilisateur, de parcours fluide. Si le chemin est trop long, trop complexe, trop peu intuitif, on perd les gens, même les plus motivés. 

En formation, c’est identique. Un contenu dense, une interface austère, un module de 45 minutes sans interaction : le taux de complétion e-learning s’effondre, et avec lui tout l’investissement pédagogique. Celui des RH qui ont porté le projet et celui des Digital Learning Managers qui ont conçu le module. 

Pour une campagne QVCT ou une sensibilisation au handicap, l’engagement se construit par petites touches : 

• des formats courts et rythmés, 

• des quiz en équipes jouables en distanciel comme le Quizvivor, 

• des escape games digitaux où chaque collaborateur progresse à son rythme tout en ayant le sentiment de faire partie de quelque chose. 

Ce qu’on appelle gamification en pédagogie, c’est ce qu’on appelle UX en marketing, deux mots différents pour le même objectif : rendre le chemin assez agréable pour qu’on aille jusqu’au bout, et qu’on en reparte avec quelque chose. 

Ce que j’ai retenu de cette réunion 

Ce parallèle entre les recettes du marketing et les problématiques de nos clients, je ne l’avais pas anticipé en entrant dans cette réunion. On cherchait à mieux les comprendre et on a surtout mis le doigt sur ce qu’on partage avec eux. 

Un RH qui lance une semaine QVCT et un marketeur qui prépare une campagne de rentrée ont peu de chances de se retrouver dans la même réunion. Pourtant, ce qu’ils cherchent à résoudre est identique : comment faire en sorte que les gens s’arrêtent, regardent, et passent à l’action. Capter, mobiliser, engager : ces trois étapes fonctionnent autant pour convaincre un prospect que pour embarquer un collaborateur dans une démarche QVCT ou une politique handicap. 

C’est d’ailleurs pour ça que chez UPANDGO, nous avons intégré le Marketing de la Formation au cœur de notre méthode. On ne se contente pas de livrer des modules qui engagent : sur chaque programme de sensibilisation, on propose un accompagnement communication avec des kits de déploiement, des contenus d’accroche, des séquences de communication interne pensées pour que le dispositif soit vu, ouvert et utilisé. Parce qu’un bon contenu qui ne se voit pas, c’est comme une bonne campagne qu’on n’a jamais lancée. 

📌 En résumé – Les 3 piliers du Marketing de la Formation par UPANDGO :

Pour booster le taux de complétion de vos dispositifs RH (QVCT, Handicap, RSE), appliquez la méthode Learning Marketing :

• Capter (Le Hook) : Oubliez le mail automatique. Misez sur le bénéfice direct, la curiosité et l’humour pour donner envie de cliquer.
• Mobiliser (La Solution) : Répondez immédiatement à la question du collaborateur : « Qu’est-ce que j’y gagne ? » en valorisant l’impact sur son quotidien.
• Engager (L’Expérience) : Utilisez les codes de la gamification (quiz, escape games) pour rendre le parcours fluide et inciter à aller jusqu’au bout.